Campagna pubblicitaria per Louis Vuitton
accessori (2009-2010, (foto di Desirée Dolron).
Le pubblicità sono sia a doppia pagina
(a sinistra il visual, a destra il testo
più una piccola foto col dettaglio del
prodotto) sia a pagina singola (il
visual occupa per 2/3 lo spazio mentre
in basso ci sono headline e bodycopy; a
chiudere, il logotipo).
In ogni pagina c'è la foto, elaborata
digitalmente, di un artigiano al lavoro.
Dapprima è apparsa una serie con
l'esperto all'opera che rifinisce
una scarpa (a doppia pagina) (a);
l'artigiana con il filo di lino e la
cera d'api che cuce il manico di una
borsa (b); la giovane donna e i
piccoli gesti con i quali viene
piegata
sapientemente la pelle di un
portafogli (c). Da agosto si sono
aggiunte altre immagini: L'artigiano e la chiusura
a 'S' di un baule (d) e, qualche
mese dopo, 'Il
creatore del tempo' (e).
L'impostazione delle foto è decisamente
'pittorica': figure a mezzo busto, volti
assorti, accuratezza nei dettagli,
morbidezza dei contorni, un attento
gioco di luci e di ombre che fa
risaltare la chiara luminosità dei volti
e delle mani.
Del resto l'autrice è la fotografa olandese
Desirée Dolron (1963), per sua
ammissione debitrice della pittura: in
primis di Jan Vermeer e di altri artisti
dei Paesi Bassi (Petrus Christus,
Rogier van der Weyden, Rembrandt); ma
anche di pittori dell'Ottocento come il
danese Vilhelm Hammershoi e il francese
Eduard Manet.
e
Questa
insistenza sul carattere artigianale dei
prodotti ha attirato l'attenzione della
britannica ASA (Advertising Standards
Agency) che, nel maggio del 2010, ha
vietato le pubblicità qualificandole
come 'ingannevoli'.
La motivazione? Che pur avendo
"preso atto della documentazione, e
verificato che parte della produzione è
effettivamente manuale e un’altra parte
no, non c’è stata una vera prova
tangibile che le creazioni di Louis
Vuitton Borse siano state prodotte
interamente a mano" (click).
E in effetti queste
foto pubblicitarie riecheggiano quadri come La piccola
merlettaia (1665) di Vermeer. Ma vengono in
mente anche altri dipinti, come la
Donna che cuce (1650 ca) di
Velazquez o Il sarto (1570) di
Giovan Battista Moroni.
Scopo della campagna - testo e visual -
è trasmettere l'dea che i prodotti LV
non sono massificati, legati a
procedimenti anonimi, ma recano
quell'inconfondibile aura di qualità e
originalità che solo un lavoro
artigianale, quindi individuale e manuale, può
garantire. Infatti
nelle bodycopy si citano "talento
dell'artigiano ... maestria e eleganza
di gesti ripetuti così spesso e in modo
così perfetto" (a),
la "infinita
pazienza" unita alla
"attenzione"
(b), i "gesti sapienti che i nostri
artigiani si tramandano nel più grande
segreto" (c). E si
sottolinea che frutto di
tanta maestria è un prodotto
"destinato ad
attraversare lo spazio e il
tempo" (d), perché "il
tempo, quando porta il nome
Louis Vuitton, è ancora più
prezioso" (e).
Spot del 2009 per la
mozzarella Vallelata. Chiari
i richiami a Vermeer (Ragazza
col turbante e non solo)
e al tema della natura
morta, che proprio nei Paesi
Bassi
ha raggiunto i suoi
vertici.