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Avanti popolo... di consumatori

di Giulia Grassi
 

Nel 2000 sulla stampa periodica e quotidiana appare la pubblicità di una macchina per il caffè del marchio Lavazza, curata da Armando Testa.

Si tratta di un vero e proprio calco figurativo del quadro più famoso di Pellizza da Volpedo, Il Quarto Stato (olio su tela, 1898-1901), solo che i protagonisti - braccianti e operai - sono sostituiti da una schiera di 'colletti bianchi' in giacca e cravatta o tailleur, e la donna in primo piano non tiene tra le braccia un bambino ma l'apparecchio per il caffè reclamizzato. Anche la gamma cromatica è simile, giocata sul predominio di tonalità ocra, brune e rosate che, nella foto pubblicitaria, sono ravvivate da una più incisiva presenza di bianchi e rossi.

Il quadro è considerato "il monumento più alto che il movimento operaio abbia mai potuto vantare in Italia [...] Non più forze belluine ritratte nel loro scatenarsi ma un sereno avanzare di uomini, di operai, con le loro donne e i loro figli, veridicamente studiati e ritratti nella loro reale natura, forti di un'idea e della fraternità che li lega"  (Corrado Maltese, Storia dell'arte italiana 1785-1943,
Torino 1960, pp. 268-269).

Testa gioca ironicamente con tutto questo. L'headline recita 'Tutti hanno diritto a una buona pausa caffè', nel payoff si ribadisce che il prodotto reclamizzato è 'il tuo ideale compagno di lavoro' e la lunga body-copy si apre così: 'Per avere in ogni ufficio un grande espresso firmato Lavazza non è necessario fare una rivoluzione'.

 

Il Quarto Stato, opportunamente ritoccato, era stato già oggetto di attenzione da parte di Geppi De Liso (2003, p. 190), che aveva lavorato su una campagna pubblicitaria per una radio pugliese dal titolo 'Benvenuti compagni nel consumismo' (progetto del 1992).

 
Ci sono diversi modi per citare un'opera d'arte. Dal quadro in questione trae spunto, ad esempio, anche un'immagine del marchio di moda Henry Cotton's (2008), sia pure con una decisa libera rielaborazione del modello. La nota più dissacrante è il giovanotto al centro, con la giacca tenuta sulla spalla destra come il suo autorevole modello pittorico, ma in boxer e farfallino.
 

 

E una particolare derivazione dal quadro è da considerarsi la pubblicità outdoor dei veicoli commerciali della casa automobilistica Volkswagen (Agenzia Verba DDB Needham, 1992): la dislocazione dei veicoli, rossi, e l'headline 'Manifesto dei lavoratori' non lasciano dubbi in proposito.

 

 
fonti: il quotidiano La Repubblica / il magazine 'D' della Repubblica / ADCI

(maggio 2009)

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