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Tra sacro e profano: vetrate pubblicitarie

di Giulia Grassi
 
 

Le vetrate policrome istoriate costituivano un elemento fondamentale delle chiese medievali, assolvendo a un duplice scopo, pratico e teologico: chiudere le finestre per non lasciar entrare pioggia e vento ma senza rinunciare all'ingresso della luce; rendere visibile attraverso la luce l'idea di un Dio invisibile e parallelamente trasmettere, tramite le scene rappresentate, messaggi religiosi concreti e inequivocabili (B. Kurmann-Schwarz, s.v. Vetrata, 'E.A.M.', 2000). E anche se le vetrate diventarono di moda dalla fine del XIX secolo nell'architettura profana modernista e art nouveau, nell'immaginario collettivo esse richiamano in genere il sacro.
Nella pubblicità vengono solitamente utilizzate proprio in questa ultima accezione, spesso in modo ironico.
Eccone alcuni esempi.


Natività, Cattedrale di Chartres (XIII secolo)
  
DETERGENTI
 
  Campagna outdoor / ambient 'The Stained Glass Windows' per il detersivo Ariel color(Agenzia: Saatchi & Saatchi. Art Director: Bartek Grala; Copywriter: Daniel Piecka; Creative Director: Max Olech, Agnieszka Niska-Wójcik. Polonia, 2007/2008). Vetrate colorate con massaie felici intente al bucato; sulle pareti trasparenti delle pensiline alle

 
 

 
   fermate dell'autobus e alle finestre di una lavanderia.
 

 
 
Pubblicità per Glassex Glass Cleaner (Agenzia: JWT. Cile, 2006). Un detergente che pulisce perfettamente un luminoso San Giorgio che uccide il drago!
 


 


ALCOLICI

• Immagine pubblicitaria del 1959 per Chivas Regal, 'Scotland's Prince of Whisky' (vd, in Alipes, Cavalieri su due ruote).

ABBIGLIAMENTO

Immagine pubblicitaria per il brand italiano Vitale & Barberis Canonico, che dal 1663 produce tessuti pregiati per la confezione di abiti da uomo.
Mostra in alto l'headline La lana nell'arte; al centro il visual, una vetrata medievale; in basso la didascalia esplicativa del visual ("Mercante di tessuti" / scuola francese, XI secolo - Semur en Auxois, France / Dettaglio della vetrata della cattedrale di Notre Dame). Si tratta della parte sinistra di una pubblicità a doppia pagina che, specularmente, presenta: in altro l'headline La lana oggi; al centro il visual, un tessuto di lana; in basso la bodycopy e, immediatamente al di sotto, logotipo e payoff (vd L'annuncio pubblicitario).
È
apparsa sulla stampa nel 2005 assieme a un'altra immagine pubblicitaria (visual: "La strada dei commercianti di stoffe", miniatura del 1411, click). Fa parte di una serie di campagne di comunicazione apparse tra il 2000 e il 2007, e impostate in modo da sottolineare le antiche radici dell'azienda tessile (1663) e la nobiltà dell'attività di tessitura, instaurando un parallelo tra arte e tessuti del marchio
(
prossimamente online in Alipes).
 



 
 
• Immagine pubblicitaria per il vino Sangiovese prodotto dall'azienda vinicola Galassi (Agenzia:
Publicis. Italia, 2009). La pubblicità gioca ironicamente con l'assonanza tra 'sangiovese', il vino, e San Giovese: la bottiglia viene inserita nel contesto 'sacro' di una vetrata di chiesa, il cartiglio in altro reca il nome del santo (inventato) e, in basso, la targa-headline recita San Giovese. Patrono di Romagna.

• Immagine pubblicitaria per la Guida dell'Espresso dedicata ai cultori della birra
, Le Tavole della Birra d'Italia 2011 (Agenzia: Young & Rubicam. Italia, 2010). L'headline è ironico, come l'immagine in generale: i migliori locali dove si celebra il culto della birra.

Parte di una campagna pubblicitaria (vedi, in Alipes, Sulla cresta dell'onda per l'altra immagine) per Coffee Inn, un locale di Vilnius (Agenzia: Not Perfect/Y&R. Lithuania, 2012). L'headline, adeguandosi al visual, recita in latino: Coffea res sacra est? / Il caffè è una cosa sacra? (sul latino nella pubblicità vd, in Alipes, Un'acqua ad hoc e Una moderna taberna potoria).


 
VARIE

Immagine pubblicitaria per l'emittente radiofonica Brasil 2000 FM (Agenzia: Grey Worldwide. Brasile, 2001).
 
Immagine pubblicitaria per Nintendo (Agenzia: Leo Burnett. Brasile, 2000). Get ready to save the planet: quando la vittoria ha del miracoloso!
 
Immagine pubblicitaria della campagna 'The Mizuno Iron Truth' (Agenzia: McKinney. USA, 2012). Il marchio è specializzato nei prodotti per il golf, di qualità superiore, e la pubblicità intende diffondere questa verità. Ogni pagina è divisa in due parti: a sinistra 'The Gospel according to Luke' (Il Vangelo secondo Luca) gioca sul testimonial Luke Donald, 2011 Player of the Year; a destra 'The most important Club in your bag is eight Clubs' ha per protagonista il bastone da golf, strumento indispensabile per Luke Donald e per ogni golfista.
 
 
 
 
 
 
v
 
Campagna pubblicitaria per Lexical English School (Agenzia: Yeah! Brasile, 2009). Una ragione per studiare l'inglese? Semplice: Rock is Religion. Speak the language of Gods. I santi patroni di questa religione, immortalati su vetrate

   

  policrome, sono John Lennon,
Elvis Presley e Keith Richards dei Rolling Stones. Molto divertente... ma chissà come l'ha presa Richards? È l'unico vivo del mitico terzetto!

Campagna outdoor / ambient per un locale di Auckland dal nome insolito, Chapel Bar (Agenzia: Ogilvy. Nuova Zelanda, 2010): vetrate policrome con le immagini di Cristo e della Vergine che hanno una pizza al posto dell'aureaola e le informazioni commerciali (come $10 pizza from Chapel Bar) su un rotulo che ricorda quello nei quadri dentro le chiese. Pensate che sia blasfema? Non avete visto la pubblicità del 2012, che celebra i sette anni di apertura del locale con lo slogan "seven years of almighty nights" (click).

(Vd anche, in Alipes, Una scenografia barocca nell'Hauptbanhof di Colonia)
 
fonti: Coloribus, Ads of the World, magazine L'Espresso, quotidiano La Repubblica    (ottobre-dicembre 2012)

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