Il passato del futuro, di Giulia Grassi - Alipes. Arte e cultura nella pubblicità

Il passato del futuro

di Giulia Grassi

Sulla pubblicità delle automobili esistono numerosi studi: è un campo specifico, e molto articolato, della comunicazione commerciale in tutte le sue espressioni (stampa, cine/TV, internet, affissioni, ambient marketing ecc).
"La pubblicità dell'automobile presenta alcuni tratti ricorrenti. In essa, l'auto è generalmente un operatore di trasformazione (fa delle cose con o al posto del soggetto), oppure un operatore passionale (provoca o trasforma affetti soggettivi), oppure ancora un operatore spazio-temporale (disegna o ridisegna luoghi e cronologie). Spesso è le tre cose insieme: fa, appassiona e progetta spazi-tempi" (Marrone, 2007, p. 7). Nella pubblicità l'auto viene presentata "come sinonimo di comfort e sicurezza, qualità e affidabilità, velocità e alte prestazioni, stile ed eleganza ma anche come risposta a richieste identitarie e affettive, offerta di scambio sentimentale e di umana solidarietà surrogata, investimento 'lussuoso' di spazio e di tempo" e, nella lingua pubblicitaria, fondamentali sono "la ricerca di tensione ritmica e stilistica, con il sobrio sfruttamento della retorica 'sintattica' (riguardante cioè la disposizione delle parole nel contesto verbale di riferimento, la loro ripetizione in sedi fisse ecc.) e una sostanziale scelta di campo a favore dell'informazione tecnica - com'è ovvio per un genere che richiede un notevole impegno economico in termini di acquisto" (Arcangeli, 2008, pp. 110-112).

Anche nelle campagne pubblicitarie di questo settore si fa uso, secondo varie modalità, della citazione di opere d'arte. Qui se ne propongono tre, perché giocano sui medesimi elementi: il "classico" come testimonial, un headline in stretta relazione con esso.

Parte di una campagna pubblicitaria per la Audi A8 (1998).

Come in un museo, sono affiancate tre opere scultoree (tra cui un ritratto dell'imperatore Augusto) e la Audi A8, ognuna identificata da luogo di provenienza, datazione e tipo di materiale usato.
Dal punto di vista generale c'è una disposizione chiastica degli elementi: testo e immagini sono in relazione incrociata (X) e concettualmente integrati. Lungo una delle diagonali sono poste in alto le tre sculture, in un'unica foto in bianco e nero, e in basso l'Audi, fotografata a colori; lungo la diagonale opposta, in alto le scritte esplicative e in basso il body-copy, concluso dalla frase 'Ma c'è qualcos'altro in una Audi A8. Ha a che fare con l'ingegno, il genio dell'uomo'.

L'auto pubblicizzata ha le caratteristiche di bellezza, solidità e unicità proprie delle opere d'arte, espressione del genio dell'uomo e destinate a lasciare un segno nel tempo.

Pubblicità della Passat Executive e Businnes prodotta da Volkswagen (2002).

Sottile gioco di parole e di immagini.
'Incline alla perfezione', recita l'headline: l'auto reclamizzata ha un'intrinseca inclinazione ad essere perfetta stante l'alto livello tecnologico e qualitativo del marchio che la produce. È posizionata in primo piano, lungo una direttrice obliqua (che le imprime una dinamica proiezione in avanti, oltre i limiti della pagina) e occupa 2/3 dello spazio. Dal marchio nell'angolo destro inferiore, e seguendo la diagonale dell'auto, lo sguardo scivola verso il fondo con la Torre di Pisa, la cui perfezione nel suo essere pendente (inclinata) rafforza l'inclinazione alla perfezione dell'auto.

La body-copy si chiude con una domanda, ovviamente retorica perché la risposta non può che essere affermativa: 'La perfezione è veramente irraggiungibile?' (in proposito, Coviello 2008, pp. 94-95).

Pubblicità della Nuova Volvo 850 T5 (Agenzia: Pirella Göttsche Lowe, entro 1995).

L'auto è presentata come un compendio di valori, antitetici ma egualmente significanti, attraverso il confronto con due capolavori scultorei, di perfezione assoluta: il David di Michelangelo, emblema di bellezza, solidità, potenza ed equilibrio (Tesi) e le Forme uniche nella continuità dello spazio di Umberto Boccioni, espressione di leggerezza aerodinamica, luminosità e vitalità (Antitesi).

La Nuova Volvo, che chiude questa parata di manufatti esemplari, è per associazione essa stessa un capolavoro, in cui forza ed eleganza, stabilità e dinamicità si fondono, e gli opposti si integrano in un raro equilibrio (Sintesi). Non a caso il body-copy si chiude precisando che l'auto in questione 'Forse, non è la perfezione assoluta. Di certo, è un'ineguagliabile somma di perfezioni'.

Pubblicità sofisticate, vagamente elitarie, che solleticano le competenze culturali e linguistiche del target dei possibili acquirenti.

fonti: mensile Medioevo, febbraio 1998 / magazine Il Venerdì di Repubblica, 2002 / Ajello, 1995 (foto a p. 213)	(maggio 2009)