Home       |        Pub e arte        |       Elogio della citazione       |       Pub e ...altro       |       Schede didattiche       |       Area Studenti

 
 
Piero a figure nere

di Giulia Grassi
 
 
 

 

Nel 1998 sui rotocalchi appare l'immagine pubblicitaria di un nuovo profumo per uomo, Jungle, del marchio francese Kenzo.

Rappresenta il busto di un giovane, di profilo contro un vasto paesaggio africano animato da un branco di zebre. Il giovane ha in equilibrio sulla testa il flacone del profumo, posto frontalmente per permetterne una migliore leggibilità. In basso, sulle spalle nude del modello, il logotipo e il nome del prodotto. Nella versione a doppia pagina il paesaggio assume un'importanza maggiore, ma è sempre in subordine rispetto al profilo del giovane (click).
È un'immagine semplice, volta a trasmettere un'idea di libertà e di spirito selvaggio, per un profumo virile, sensuale ed esotico, creato da Olivier Cresp per chi ama le emozioni forti e vive con intensità.

La campagna pubblicitaria continua anche l'anno successivo, con l'aggiunta di un altro modello, Satya Oblet, ma sempre fotografato secondo la medesima impostazione (click).

Il flacone ha una forma lineare, dal profilo leggermente concavo, ed è 'zebrato' trasversalmente mentre la scatola è decorata con un motivo dai toni bruno e pistacchio che richiama anch'esso la savana africana.
Sul sito web di Kenzo  si specifica che La savane souffle ses couleurs, une nouvelle sensualité s'accroche à l'écorce. Contraste du blanc et du bois, des ombres et de la lumière, l'étui porte force et caractère.
 

 

oinochoe a Boston

L'immagine della testa maschile con il flacone sulla testa allude in modo intrigante alla ceramica greca attica a figure nere, in particolare alle oinochoe e pelike plastiche a forma di testa umana apparse nell'ultimo venticinquennio del VI secolo a.C.
Tra gli esemplari conservati c'è l'oinochoe nel Museum of Fine Arts di Boston, del 520 a.C. ca, modellata a testa di negro "di una vigorosa caratterizzazione naturalistica, che presuppone modelli forse in schiavi presenti nelle più ricche famiglie ateniesi" (Giovanni Becatti, L'arte dell'età classica, 1971, p. 133).

Le affinità sono accentuate dalle labbra del modello, che appaiono carnose, e dai suoi capelli cortissimi, simili alla calotta lanosa dell'oinochoe, plasticamente resa con globetti di argilla.
 

Piero della Francesca

A livello compositivo, un busto maschile che, di profilo e in primo piano, domina uno sfondo paesaggistico in cui il cielo occupa lo spazio prevalente, richiama per associazione il celebre Ritratto di Federico da Montefeltro dipinto da Piero della Francesca (tra 1464 e 1472).
Qui, come nell'immagine pubblicitaria, testa e collo della figura maschile si stagliano contro il cielo, al di sopra del paesaggio che, di conseguenza, appare molto lontano; e entrambi offrono alla vista il profilo sinistro (nel caso del duca per ragioni di estetica, visto che era il lato 'buono' del volto).

È un modo particolare di attingere al patrimonio della cultura visiva occidentale, ricorrendo ad un'immagine di riconoscibilità non immediata. L'oinochoe plastica attica non è un manufatto noto a grandi folle, e Piero della Francesca non gode della popolarità di Leonardo o di Michelangelo; inoltre il ritratto di Federico da Montefeltro
è tra le sue opere più conosciute,
tanto è vero che è comparso in altre pubblicità (ad esempio nella campagna Famosi per la qualità della Esselunga (2001-04), ideata da Armando Testa, in cui viene ironicamente riletto come una pesca con un cappello rosso accanto all'headline 'Piero della Franpesca'; e in quelle delle penne Aurora e dell'azienda produttrice di cotto Il Ferrone).

In questo caso il pubblicitario ha operato
un'operazione più sottile, anche se non è chiaro quanto consapevolmente, perché "l'immagine suggestiva (il modello) non può essere chiaramente identificabile e rintracciabile [ma viene scelta per] una generica 'aria di famiglia' [che la rende] preferibile, e alfine più efficace, rispetto a un'immagine celebre" (Bonoldi, 2005*, p. 424 e su Peithò&Mnemosyne).

 

 

                  La pubblicità dei profumi
Quello dei profumi è un settore particolare del marketing, dovendo pubblicizzare un prodotto per sua natura immateriale (diversamente da una borsa o un orologio) e puramente voluttuario, privo di risvolti funzionali (diversamente da un deodorante): il profumo non si vede, non si tocca, non rende più puliti. Tutto questo rende difficile distinguere, e scegliere, tra più prodotti.
Per questo nell'annuncio pubblicitario, come nel caso proposto, l'accento viene posto su alcuni elementi.
- La marca (brand) innanzitutto. La marca è sempre stata importante, ma oggi le si chiede di essere non solo riconoscibile e permanere nella memoria, ma di dar vita a "un mondo possibile" esclusivamente legato ad essa e diverso da quello reale e degli altri prodotti (Semprini, 1996, p. 117 sgg), al punto da diventare "un soggetto dall'identità vivace e dinamica alla costante ricerca di se stesso" (Codeluppi, 2001, p. 27).
- L'immagine (visual), in genere un modello / modella in un ambiente più o meno definito. Deve essere evocativa, suggerire atmosfere, sensazioni, un modo di essere e di vivere, di porsi in relazione con gli altri o con se stessi; il consumatore deve riconoscervi ciò che è (crede di essere) o ciò che vorrebbe essere. "Sensazioni, non storie" (Agnello, 2005-06).
- Il flacone (e scatola, packaging), sola cosa visivamente concreta del prodotto: entrambi devono essere coerenti con il mondo evocato dal visual. Ad essi si dà importanza
fin dalla nascita della pubblicità moderna (fine del XIX secolo) perché "Bisognava qualificare un prodotto per sua natura effimero... Bisognava renderlo riconoscibile e se possibile preferibile sul mercato" (C. M. Letkowith, The Art of Perfume, 1998). "Ora, provate a pensare un nuovo profumo maschile, secco e speziato. Mettetelo in un flacone esagonale di vetro nero, con rinforzi dorati sugli spigoli, e scriveteci sopra in oro "EGO", tutto maiuscolo. Oppure versatelo in un flacone ovoidale di vetro satinato azzurrino, e con un elegante corsivo scriveteci sopra "Zen". Oppure riproducete alla perfezione il bellissimo flacone trasparente che avete trovato in un mercatino di cose vecchie, metteteci sopra un tappo argentato e aggiungete il nome "900". O finalmente inventate un flacone ovoidale di plastica giallo-acido, e battezzatelo "Sax". L'odore resta lo stesso, ma è differente il modo in cui si sviluppa il racconto che ciascun profumo fa di sé (e di chi lo sceglie)" (Testa, 2006, p. 19).
Si stabilisce così una complicità emozionale tra prodotto e consumatore, in modo che scelga, tra le tante, proprio 'quella' fragranza.
Certo, questa tendenza a presentare il prodotto non nei suoi aspetti materiali ma facendo leva su sensazioni ed emozioni è ormai comune a tutta la pubblicità, ma per i profumi è essenziale, proprio per le loro caratteristiche intrinseche (Boero, 2005).

 
Un link alla mostra Cosmesi e profumi (Parma 2007), e uno a un articolo sulla
pubblicità dei profumi per uomo (in inglese)
 
fonti: imagesdeparfums; kenzoparfums

(aprile 2009)

INDEX Arte&Pub


Presentazione      |       Chi siamo      |      Sito- Bibliografia      |      Indice artisti & opere      |       Matdid      |       Link      |      Contatti